in

Jak copywriteři píší dobré slogany – jak napsat slogan

Napsat dobrý slogan je pro copywritera největší výzva (dřina). V této disciplíně se koncentruje sama podstata práce reklamního textaře – hodiny přemýšlení a výsledkem je pár slov.
Začínáme se sloganem – příprava copywriterského pole
Na úvod studená sprcha: neexistuje přesný návod, který lze následovat bod za bodem, aby na konci vypadl kvalitní slogan. Každý copywriter má jiný postup i přístup. Nicméně určité zákonitosti platí vždy a mezi těmito mantinely se odehrává bitva při tvorbě každého sloganu.
Předně je nutné vědět, k čemu se slogan vztahuje. V zásadě je manévrovací prostor poměrně omezený a slogan se tak vždy týká:
a) firmy,
b) produktů nebo služeb.
Máte například obchod s mobilními telefony. Je naprosto zbytečné, abyste ve sloganu mluvili o kvalitách a schopnostech přístrojů nebo o výhodách bezdrátové komunikace. Nejste výrobcem, je vám jedno, který přístroj si zákazník vybere. Podstatné je, aby si jej koupil u vás. Budete tedy chtít buď jasně vymezit, že prodáváte telefony (varianta a), nebo potenciálním zákazníkům vysvětlit, proč by tak měli učinit právě u vás (varianta b).
Můžete chtít zkombinovat obě poselství, ale obecně se to nevyplácí. Vzhledem k délce (krátkosti) sloganu je lepší, když nese jednu myšlenku. Všeho moc škodí.
Obsah a poselství
V další fázi následuje rozvaha nad obsahem. Copywriter samozřejmě může na základě rešerší a analýzy konkurence navrhnout slogan bez vstupních informací. Je ale lepší, když máte alespoň trochu jasno, co chcete komunikovat. Znáte svou firmu a své podnikání nejlépe. Víte, v čem jste dobří, anebo čím se chcete stát. Tato rozvaha je dobrá i pro vás, jelikož si ujasníte, čím se odlišujete od ostatních. Pokud nic nenacházíte, něco je špatně. Z nouze pak vznikají nic neříkající prázdné a lehce zaměnitelné fráze.
Jsme tu pro Vás
Vaše jistota
Kvalitně a rychle
Od ideálu k realitě
Představte si slogan jako kraťounký příběh, který může žít a fungovat sám o sobě. Není to vždy možné, protože komunikujeme různé kvality a aspekty značky (produktu, služby). Je to však určitá maxima a prvotní premisa, z níž lze postupně slevovat. Takový slogan může v ideálním případě zlidovět, stát se bonmotem a reakcí na určitou situaci. Příkladů je ovšem jako šafránu.
I muži mají své dny
Vytržení z všednosti
Když má slogan zaujmout, musí se za slovy skrývat něco víc. Jedna z cest vede skrz dezautomatizaci vnímání jazyka a skutečnosti. Nemám na mysli násilné jazykové experimenty, archaické výrazy a křečovité pózy. Mnohdy stačí jen málo: neobvyklý slovní pořádek, vtipný rým nebo slovní hříčka. Neexistuje jednoduchá rada, jak takový dezautomatizační element poznat a aplikovat. Závisí na jazykovém citu každého copywritera. Slogany je třeba dávat číst a hodnotit nezaujatým lidem. Dezautomatizace zvyšuje naši citlivost k podnětům.
Hlavně to s tím vytržením nesmíte přehnat, protože slogan musí být srozumitelný. Nemusí jej pochopit všichni, ale vaše cílová skupina rozhodně ano.
SPAK má šmak
Co den dal, Tix si vzal
Zapamatovatelnost
Zapamatovatelnost je ovlivňována koincidencí všech faktorů a zároveň osobní zkušeností recipienta. Hlavní kritéria zapamatovatelnosti však můžeme ovlivnit.
Rytmus – plynulost a melodičnost. Dá se slogan jednoduše vylovit? Řekněte si jej nahlas. Kloužou slova ladně jedno za druhým? O rytmu se dají napsat desítky stránek, ale je to zbytečné – všichni jej podvědomě cítíme. Koneckonců naše těla fungují na bázi přirozených rytmů a okolní svět též. Bez znalosti teoretických pojmů prozodie dokážeme říci, zda věta je či není rytmická. Rytmus je bazální podmínkou každého sloganu.
Rým – shody slabik nebo písmen mají silný asociační efekt a samy nás navádějí k dokončení výroku. Není náhodou, že dětská říkadla jsou jednoduché veršovánky – snadno se pamatují. Ale pozor! Rým není žádné dogma a naopak se s ním musí zacházet velmi opatrně. Zde totiž nejvíc hrozí, že výsledek bude infantilní, banální nebo dokonce přihlouplý.
Jednoznačnost versus mnohoznačnost
Pozor na to, co sloganem říkáte. Čeština je velmi ošidná a zdánlivě nevinné spojení umí hned transponovat do sexuální roviny (zdaleka nejčastěji). Protože je výrok sloganu krátký, snadno v sobě skryje narážku na něco, co by se vám nemuselo líbit. Někdy je dvojsmyslnost samozřejmě záměrná. Mírná erotická provokativnost přispívá k zapamatování. Pozor však na vulgaritu a příliš explicitní vyznění – lidi pobaví náznak, který si sami dešifrují, nikoli na plná ústa vyřčená hrubost.
Vychutnej si svého kozla
Udělám si to sama
O přestávce stihnu i dvě
Originalita
Originality jsem se už dotkl v úvodu. Když nevíte, v čem jste dobří nebo kam se chcete posunout, těžko můžete lidem sdělovat něco originálního. Čím dál hůř se hledá specifický a úderný slogan, který by se něčemu nepodobal. Zejména ve spojení dvou a tří slov už není skoro k hnutí.
Na originalitě za každou cenu není nutné trvat. Důležité je, abyste se přinejmenším lišili (vymezili) od nejbližších konkurentů – právě v tom může být největší síla sloganu.
Emoce
Emoční složku bych mohl zařadit pod zapamatovatelnost – jestliže se nás něco dotkne, lépe si to pamatujeme.
Jsme tu pro Vás
Aby Vaše dítě zdravě rostlo
Obsahuje první slogan nějaké emoce? Ne! Jedná se o extrémně obecný výrok. Jste tu pro nás, ale k čemu? V čem mi můžete ulehčit život, získat respekt nebo společenské postavení?
Ve druhém případě už se o emocích dá hovořit. Firma se spojuje s něčím konkrétním (dítě) a pro onu konkrétnost nabízí i benefit (zdravý růst).
Důvěryhodnost
Nezapomínejte, že ve sloganu nesmíte lhát. Výrok může být trochu nadnesený, ale přinejmenším v základě pravdivý. Slogan musí odpovídat velikosti, zaměření a postavení firmy. Opravna bot ze Žižkova by asi neměla mít slogan: „Nejlepší obuvnický salon v Evropě“.
Na vlastní pěst nebo s copywriterem
Nyní se můžete pustit do tvorby vlastního sloganu, nebo si jej nechat napsat copywriterem. I když máte malou firmu (obchod), je dobré slogan používat. Pouze jméno firmy nemusí vyjadřovat podstatu vaší práce a lidé si snadněji zapamatují, co jste zač. Přinejmenším vám samotným bude slogan připomínat, kam míříte.
PS: Vyčerpávajícím způsobem o sloganech pojednávají knihy Reklama v češtině – Světla Čmejrková a Jak psát reklamní text – Zdeněk Křížek, Ivan Crha.

Web copywriting: praktické tipy, II. díl

Copywriting a kreativní koncepty