in

Smrtelné hříchy v copywritingu

25.08. 2009
Copywriting
V záplavě reklam jsme si zvykli na lepší i horší kousky. Nad těmi vyloženě pokaženými, které jsou prolezlé skrznaskrz chybami, však zůstává rozum stát. Jednou takovou se momentálně pyšní Bankovní institut.
Takhle se copywriting opravdu nedělá
Školní rok se pomalu blíží, rozjel se velký zátah na bezprizorní mládež, která už procitla z pomaturitní euforie a čelí kocovině všední reality. Kdo v boji o studenty zaváhá, bude mít v přednáškových sálech pusto. To věru dobrému jménu a saldu neprospívá. Kdybyste nevěděli, jak zasáhnout dorost přímo u srdíčka, zde možno popatřit (vyfoceno v metru).
Najděte tři a více chyb!
1. Odkud začít? Tak snad hrubky!
Zde je něco, co se zdánlivě blíží sloganu:
Víme čeho chceme dosáhnout, proto studujeme na BIVŠ.
Za „Víme“ se jaksi vypařila čárka, která by se tak ráda spolu s plakátem povozila metrem a oddělila vedlejší větu předmětnou.
2. Nevhodné použití zkratky
Pozdržme se ještě krátce u sloganu, neboť nám skýtá další úkaz.
…proto studujeme na BIVŠ.
Prostorem je třeba šetřit a snažit se o stručnost a výstižnost. Dobrá, ale uvést do sloganu nesrozumitelnou zkratku, která víc než cokoliv jiného evokuje sexuální preference? Opravdu velmi nešťastné řešení.
3. Chybějící text
Na konci prvního bloku textu z věty vypadlo slůvko „správy“ nebo něco podobného. Tahle očividně největší chyba mě snad popouzí nejméně. Věřím, že nevznikala nekompetencí, ale spíš nešťastnou náhodou. Grafik patrně tak dlouho bojoval s prostorem a zalomením, až blok textu nedopatřením „přeoptimalizoval“.
4. Jednota
Studujte… Máte možnost…
Přidej se…
Jednou se v inzerátu vyká, vzápětí zase tyká. Kdybychom přistoupili na vysvětlení, že první případy jsou vlastně množným číslem, chyba by to být nemusela. Jenže! Tištěná reklama má své zákonitosti. Každý si ji musí přečíst sám, věnovat jí čas – percepce je výhradně individuální. Třeba rádiový nebo televizní spot může v jednu a tu samou chvíli oslovovat prakticky neomezený počet lidí. Tempo i pořadí sdělení jsou udávány médiem, a tudíž není problém obracet se množným číslem k davu. Ve vnímání printu jsme vždy osamoceni. Dva lidé zaujatí plakátem budou věty pobírat v jiném pořadí, číst jinou rychlostí. Print neoslovuje dav, nýbrž jednotlivce. Z toho důvodu volíme tykání, nebo vykání.
5. Pasivní versus aktivní tvary
Nyní navíc máte možnost získat rok studia zdarma.
Každou středu a neděli mám možnost získat ve sportce určité množství milionů, ale tato možnost je tak prachbídně pravděpodobná, že mě nechává chladným. Stejně tak zůstávám chladným po přečtení pasivní konstrukce, která chce spíš slíbit než skutečně něco dát. Čtyři z pěti copywriterů volí prosté a stručné:
Získejte rok studia zdarma.
Ponechme stranou podmínky, za nichž lze rok studia získat. Pokud je ve větě obsaženo ono „máte možnost“, průměrně inteligentní člověk okamžitě pochopí, že to nebude až tak jednoduché a hloubá, kde asi bude zakopaný pes. Radostně nekomplikované zvolání „Získejte rok studia zdarma“ tyto chmurné myšlenky neimplikuje.
Na jeden kraťoučký inzerát je toho až dost. I další společnosti, které mají co do činění s penězi, se v poslední době vytáhly s podivnými kampaněmi. Přečtěte si o kampani Banco Popolare nebo o reklamě poradenské společnosti Partners.

Jak postupovat při krizové komunikaci

Proč monitorovat sociální sítě a online média?