in

Webový copywriting: máte raději zákazníky, nebo vyhledávače?

Copywriting
Na úvod by se hodil povzdech klasika: „Mnoho lidí, málo gest.“ Výrok můžeme mimo jiné vnímat jako narážku na nedostatek osobitosti a originality a přeneseně jej aplikovat na webový copywriting: čím svobodnější a demokratičtější médium, tím hrozivější je míra balastu.

Nikdo nezpochybňuje, že grafika a celkový vizuální styl stránek jsou vlastně obalem zboží a služeb, které tyto stránky zprostředkovávají. Úplně stejně však můžeme pohlížet na slova. Někdy neuškodí dát přesný význam a popis stranou a zamyslet se nad slovy jako nad obalem, který přesvědčuje a prodává.
Transpozice obsahu do emotivnější roviny u mnoha lidí naráží na přesvědčení, že přece hlavním kritériem textů je dostatečná hustota klíčových slov. Obraznost a hravost se odsouvá do pozadí na úkor popisnosti a rigidní optimalizace. Výsledkem je text napsaný pro roboty vyhledávačů. Možná stránky získají o několik návštěvníků navíc, získají ale také zákazníky?
Vraťme se k úvodní tezi: „Mnoho lidí, málo gest.“ Můžeme ji chápat rovněž jako konstatování, že všichni vládneme podobným rejstříkem perceptivních a kognitivních schopností. Reagujeme tedy podobně, a proto se dají vyvodit určité zákonitosti.
Na co myslet při psaní textů?

1. Jasně a srozumitelně
Návštěvníci nehledají grafomanské výtvory, ale konkrétní zboží a služby. Texty je k nim musejí jednoduše navádět a zároveň jemně přesvědčovat.
2. Méně je více
Méně textu více vybízí ke čtení. Jedna úderná věta přečtená od začátku do konce má větší vliv než blok textu, z něhož se do očí derou vytučněné superlativy jako lepší, kvalitní, profesionální…
3. Strukturování
Dávkujte informace! Začněte několika tezemi, které postupně rozšiřujte. Návštěvník se musí nejprve nadchnout, až pak ho zajímají detaily.
4. Originalita
Originalita vás odlišuje od všech ostatních (podobných) stránek. S originalitou souvisí zapamatovatelnost, návratnost a úzce i míra doporučování. Pozor na originalitu za každou cenu, zejména smysl pro humor se velmi liší a může se vymstít.
5. Cílová skupina
Většina textů se píše spisovnou češtinou v módu jakési univerzální akceptovatelnosti. Neuškodí, když se přiblížíte mentalitě a zvykům potenciálních zákazníků. Pro skejťácký obchod se hodí jiné jazykové prostředky než pro prodejce bílé techniky.
6. „Máte možnost“ versus „Využijte“
Velké zaklínadlo „call to action“ aneb vytrvalý tah na branku. Návštěvník nesmí uvíznout v pasivních frázích. Text na stránce by ho měl navigovat k cíli.
7. Emoce
Projděte si pár svých posledních rozhodnutí. Možná vám připadá, že je dokážete logicky zdůvodnit a dospěli jste k nim racionálním zvážením všech pro a proti. Pak jste nejspíš výjimečným a dokonale kauzálním organismem. U nás ostatních emoce často racionalitu předcházejí.
8. Benefity
Zdůrazňujte výhody nad vlastnostmi. Stejný model ledničky má ve všech eshopech stejné vlastnosti. Váš obchod tak přirozeně musí nabídnout něco navíc.
9. Vrtochy zákazníků
Zákazník nemusí být prvotřídně vzdělaný a dobře naladěný. Vycházejte mu vstříc. Používejte krátké věty. Zacházejte opatrně s cizími slovy. Buďte pozitivní.
10. První dojem
První dojem je rozhodující. Před deseti lety, kdy k nám data většinou tekla prostřednictvím vytáčeného připojení a prodlevy představovaly většinu času stráveného surfováním, jsme byli ochotni věnovat pozornost lecjakým výtvorům. Dnes je snadnější kliknout na jiný odkaz.
Příště si prakticky rozebereme nejčastější prohřešky webových copywriterů.

Sociální sítě