in

Mají banky spoustu peněz, a proto nejlepší reklamu?

26.06. 2009
Copywriting
Začátkem června odstartovala reklamní kampaň banka Banco Popolare (BP). Je založená hlavně na textu. Jak je napsaná?
Vstup dalšího bankovního domu na trh je dlouho připravovanou a nákladnou procedurou. Banka potřebuje získat (přetáhnout) klienty, což se na malém, stabilním a poměrně konzervativním trhu dělá dost obtížně. Kampaň by proto měla být výrazná, jasná, srozumitelná a něco zákazníkům nabídnout. BP by chtěla oslovit především podnikatele, management malých a středních firem, svobodná povolání a movitější klientelu z velkých měst. Sází na billboardy a tištěnou reklamu umístěnou hlavně ve společensko-ekonomických magazínech. Kampaň rozvíjí jednoduchou a poměrně abstraktní ideu: „Máme silné zázemí a jsme flexibilní.“ Tato myšlenka je tlumočena následovně:
Dost VELKÁ na to, aby splnila Vaše přání. Dost MALÁ na to, aby je znala.
Úhrnem 15 slov. Musíte být hodně náruživými čtenáři reklam, abyste sdělení absorbovali celé. Funguje obsah na úrovni emocí? Jak na vás působí antagonita velkého a malého? Imponuje vám, že někdo zná vaše přání? Možná by ale otázka měla stát jinak. Zvolila si banka komunikační priority vhodně? Hlásat, že jsme silní? To je přece z principu každá banka a navíc existuje pojištění vkladů. A flexibilita? Nakonec stejně dostaneme jen ty služby, které jsou v oficiálním ceníku.
Do této chvíle bychom snad ještě mohli uvěřit, že copywriter dostal špatné zadání a vedení banky si zarputile trvalo na svém. Tiskovou verzi inzerátu doprovází vysvětlující text, který se už ale obhájit nedá.
Řadu našich přání jsme si už splnili. Od roku 1867 jsme známí jako stabilní bankovní skupina. Provozujeme přes dva tisíce poboček v řadě evropských zemí a obsluhujeme tři miliony klientů. Víme, co si přejí. Služby lepší, než mají jinde. Pozornost k jejich potřebám.
Protože jsme malá banka zaměřující se na přesně vymezenou skupinu klientů, můžeme splnit i Vaše přání.
Když pominu zoufale nadbytečné zájmeno v první větě, stále mi vrtá hlavou její obsah. Na konci inzerátu se přání opakuje tentokrát ve vztahu ke klientům, ale onen kýžený oblouk vyznění „my už máme, teď jste na řadě vy“ se jaksi nedostavuje. Zůstává trpký pocit, že se banka holedbá. Druhá věta neurazí, ve třetí se opět opakuje slůvko „řada“.
Druhý odstavec.
Úderná palba výhod a benefitů. “Víme, co si přejí. Služby lepší, než mají jinde.” Taky vám to zní, jako by BP byla jen doplňkovou bankou, protože klienti stejně mají účet jinde? Možná jsem zbytečně hnipodišský a celé by to bylo určitě fajn, kdyby řádek nekončil hrubkou. “Pozornost k jejich potřebám.” Mluví se tady snad o klientech, kteří jsou podmětem, a proto „Pozornost ke svým potřebám“. Zní to trochu kostrbatě a v překladu to znamená, že si můžete jít na pobočku ulevit a zaměstnanci vás u toho budou sledovat (a případně vám nabídnou toaletní papír). Dá se tomu odolat?
Třetí odstavec.
Po několika krátkých větách přichází nečekané a kompozičně neohrabané souvětí, v němž opět cosi nesedí. Přesně vymezená skupina klientů? To je nějaká definice sociální vrstvy? O koho se vlastně jedná? Je to vůbec banka pro mě?
V tisku vycházela ještě jedna varianta reklamy, která nese velmi podobné rysy. Rozborem grafiky bychom rovněž dospěli k zajímavým poznatkům, ale raději to nechám na povolanějších. Každý má dělat to, čemu rozumí. Najmout copywritera se prostě někdy vyplatí.
Zde je k vidění celý inzerát.
Podobné příspěvky:
Partnerství je dřina
Interaktivní reklama
Nejzneužívanější reklamní slovo?
Jak dostat děti do přírody
Zvířata v reklamě – archetyp nebo trend?

Philips sází na Twitter

Základy public relations / začínáme s PR