in

Patří bannery oldschoolovým marketérům?

Printu klesají náklady, cílovka se přesouvá na Internet. Mladí už skoro nic jiného neznají a ti starší stejně sedí u sítě v práci. –V tom případě tam musíme být taky! rozhodli marketéři všech firem současně. –A jak se to dělá? –Jak? No přece úplně stejně!
Špatné návyky z tištěných reklam
Banner patří k nejstarším internetovým inzertním formám. V počátcích nám ani moc nevadil, zpestřoval jinak šedivé stránky a rozšiřoval obzory známého internetu. Klik měl hodnotu výpravy do neznáma. Bylo to dobrodružné a třeba i poučné. Dnes už jsme na opačném konci extrému – nemůžeme (nedokážeme) je ani vidět. Proč tedy obchod s bannery stále kvete? Proč jsou hlavní obchodní plochou velkých serverů? Znají inzerenti tajný recept na úspěch?
Největší hráči na trhu (Seznam, Centrum, Mafra) vám ochotně nabídnou některou z mnoha bannerových ploch, pro něž mají různě vzletná označení. Během líčení unikátních výhod jednotlivých serverů vás prodejci zahrnou údaji o návštěvnících, zobrazených stránkách nebo unikátních IP adresách. Zkuste se ale zeptat, jaká je na bannerech míra prokliku. Neuslyšíte číslo, ale spíš variaci na jednu z těchto frází:
To je přece jiný druh reklamy, brandová a image záležitost. Oslovujete návštěvníky především vizuálně – odnášejí si dojem podvědomě v sobě.
Prokliky se extrémně liší, záleží na kvalitě vašeho banneru.
Největší zadavatelé reklamy zpravidla náleží mezi giganty, kteří lijí peníze do reklamy za všech okolností. Obrovský reklamní budget se nemusí utratit citlivě s ohledem na návratnost, ale prostě utratit. Když si nakoupí určitý počet zobrazení v ekonomické sekci zpravodajství, dobře se to prezentuje na poradě: –Tak jsme oslovili milion zákazníků! Měli byste posílit personál na pobočkách.
Prokliky se pohybují v řádech jednotek procent, což platí u velkých bannerů. U menších a hypertextu míra prokliku prudce klesá. Dalším faktorem je zaměření webu. Čím vzdělanější (a potažmo i bonitnější) skupiny lidí oslovuje, tím méně se kliká (tady prokliky klesají k desetinám procent). Výsledkem bannerů je klasický marketing vedený online metodami. Inzerát se rozpohyboval (což nás zřejmě nemine ani v tištěných periodikách), ale jinak zůstalo vše při starém. Efekt lze vyhodnotit jen offline. Bannery fakticky zastupují tištěnou reklamu.
Vizuální kapacita aneb kolik toho sneseme
Myslíte si, že můžete prokliky ovlivnit kvalitou banneru? Co je to kvalita banneru? Slib typu „Výprodej mínus 90 %“, kontrastní barvy, zrak iritující přechody, zběsilé animace? Agresivita bannerů prohlubuje averzi uživatelů a povzbuzuje k instalaci doplňku blokujícího reklamy.
Možná by se v této souvislosti dal zavést pojem vizuální kapacita. Představme si velký štít domu, na nějž lze pohodlně umístit čtyři billboardy. Když na štít někdo pohlédne, každý z billboardů získá jednu impresi. Podle kvality billboardů a preferencí dotyčný možná věnuje více pozornosti jednomu z nich, ale i tak je celkový dojem oslaben koexistencí konkurenčních sdělení. Vydělme tedy shlédnutí počtem inzerátů na stejné ploše (v našem případě 1/4) a rázem dostáváme zcela jiný údaj o impresích.
Bannery na stránkách samozřejmě nespatříme ve stejnou chvíli, ale objevují se postupně s rolováním textu. Nicméně je vidíme v rychlém sledu, proto lze výpočet analogicky uplatnit i zde. Pozornost, zbývá-li vůbec nějaká, je rozmělněna vzájemně se přebíjejícími obsahy.
(Pojem vizuální kapacita by šel dál bohatě rozvíjet. Třeba do něj zahrnout, v jakém jsou bannery vzájemném postavení a plošném poměru vůči ostatním informacím. Kolik stránek už uživatel navštívil a kolika bannery byl atakován. Hledá-li konkrétní informaci, nebo jen zažívá oběd.)
Mají bannery budoucnost?
Dokud budou zadavatelé spokojeně kývat na omračující čísla impresí, zůstane vše při starém. Jak ale systém bannerů zatraktivnit?
Více šetřit reklamní plochou –  I když není plocha prodána, využívá se k propagaci vlastních služeb, takže je vytížena vždy a uživatel stále obtěžován. Více exkluzivity by neuškodilo.
Dynamický layout – Možná bláznivý nápad a z pohledu provozovatelů webů přímo hrůzný. Uživatel je totiž přesně zvyklý, kde co najde, mohl by se namíchnout a zanevřít. Zadavateli ale dynamický layout přináší kýženou dávku vyrušení ze stereotypu, s níž uživatelé stránky otevírají.
Změna plateb – Zobrazím si stránku a nakonec ani nesroluji dolů, přesto mají bannery bod za zobrazení. Ideální by byla platba za klik, což by provozovatele možná vedlo k výše zmíněným zásahům.
Umísťování podle obsahu – Co na tom, že se bude můj banner týden objevovat v rubrice zdraví? Mnohem raději bych jej měl dlouhodobě u konkrétního článku, který má s mým podnikáním něco společného. Vůbec by mi nevadilo, že je článek starší a v archívu.
Napadá vás ještě něco?

Comments are closed.

Philips sází na Twitter

Základy public relations / začínáme s PR