in

Základy public relations / začínáme s PR

PR je založeno na vztazích – ani v osobním životě nevznikne dobrý vztah okamžitě, ale na základě opakovaných dobrých zkušeností (případně na základě doporučení – což je také snaha PR). Pokud si budete plést PR s marketingem, neuspějete. Zjevná snaha rychle dosáhnout svého vás usvědčí, že to nemyslíte tak dobře, jak předstíráte.
Kdy začít s public relations?
Má smysl se do PR vůbec pouštět? Pro jak velkou firmu a jaký obor/segment se vyplatí? Hodně záleží na tom, co si od PR slibujete. Neúspěch většinou pramení ze dvou skutečností:
1. Špatné cíle a cílení
2. Přehnaná očekávání
ad 1) Je mnoho kategorií PR, respektive nástrojů (media relations, government relations, eventy, interní komunikace apod.). Většina firem se o public relations začne zajímat proto, že jim jde hlavně o to první: chtějí, aby se o nich psalo – levná reklama, zvýšení povědomí o značce a produktech atd. Tento zájem je prakticky v přímém rozporu se zájmem novinářů, kteří naopak chtějí přinášet aktuální, objektivní, zajímavé a podnětné zprávy. Ruku na srdce: jsou informace o vaší firmě skutečně sexy a přitažlivé?
ad 2) Zatímco po zaplacené mediální (reklamní) kampani očekáváte bezprostřední reakci, u PR se jedná o běh na delší trať a výsledky se hůře vyhodnocují. Pokud však chcete vybudovat silnou firmu (značku), pak i dlouhodobé cíle jsou vlastně krátkodobé.  Nestačí se PR věnovat občas a nahodile – úspěch mají ti, kdo o svou reputaci a pověst pečují systematicky. Pak v monitoringu médií zjistíte, že mnoho výstupů má jiný původ než tiskovou zprávu: jelikož jste si v rámci oboru vybudovali dobrou pověst, novináři vás žádají o komentář, když píší o „vašem“ tématu, zmíní vás v jiném kontextu apod.
Plánování public relations strategií
Je mnoho různých cílů PR, zůstaňme však u media relations – chcete, aby se o vás média občas zmínila, poslala do světa zprávu, že existujete a co děláte. Aby se kýžené stalo skutkem, musíte novinářům poskytnout to, co skutečně chtějí:
a) kontroverzní, problematickou událost, prostě kauzu;
b) novinku, zajímavost, užitečná data.
Varianta a) se děje většinou nechtěně (to pak nastupuje krizové PR), anebo hodláte rozpoutat otevřený konflikt s konkurencí či jevem, který vám komplikuje podnikání. Jen do toho – ale musíte si být skutečně jisti tím, co říkáte, a musíte to umět doložit.
Větší možnosti se skrývají pod variantou b) – a tady už nastupuje rutinní práce, respektive analýza médií, na jejímž konci by vám mělo „vypadnout“:
c) jaká média jsou pro vás klíčová (čte je cílová skupina),
d) jaká jsou potenciální témata.
Masivní nástup Internetu během posledních pár let výrazně proměnil mediální scénu. Nikdy neexistovalo takové množství médií a zároveň čtenářů  – možností je tedy víc než dost. I z tohoto důvodu vám pravděpodobně vznikne více seznamů rozličně zaměřených médií (od konzervativních přes odborná až po lifestylová). Hledejte, zda se vybraná média zabývají tématem (oborem) vašeho podnikání. Sledujte, jakým způsobem a jak často o něm referují, zda píší o konkurenci, co je nejčastěji zajímá. Tím vám sama média dávají návod, co od vás očekávají a co chtějí.
Obecně však platí, že medializovat lze například: zásadní změny a události ve firmě, jakékoli úspěchy (od prodejních až po expanze), novinky ve službách či sortimentu, nejrůznější čísla (data, statistiky, zajímavosti), která lze alespoň trochu zobecnit a která vypovídají o segmentu, v němž působíte. Stále myslete na to, že tu jsou různá média, která mají různé preference.
Nemusíte do médií hned vstoupit s ryze vlastními tématy: můžete glosovat či rozvíjet i témata cizí (ale vám blízká). Nastavte si například na službě Google Alerts klíčová slova, které chcete v obsahu na internetu sledovat. Můžete tak přispět do diskuze, anebo nejlépe rovnou autorovi článku nabídnout doplňující informace (pokud máte k tématu co říci) – zejména tímto postupným a přirozeným kontaktem pěstujete s novinářem vztah, který se zúročí v okamžiku, kdy mu pošlete tiskovou zprávu.
Při hledání vhodných témat na to můžete jít i z druhé strany. Kdo jsou vaši zákazníci (koho chcete oslovit), co dělají, jaký je jejich životní styl apod. Přemýšlejte, co tyto lidi baví, anebo naopak štve. Zkuste jejich zájmy propojit s těmi svými. Tahle taktika nalezne své uplatnění zejména na sociálních sítích, kde lze komunikovat přímo.
Novináři
Novinář dostane i několik desítek tiskových zpráv denně. Proč by se měl zabývat zrovna tou vaší? Když nezaujmete titulkem, další šanci už zpravidla nedostanete. Ale ani pak nemáte vyhráno. Novinář je také jen člověk, a tak přirozená touha po uznání a kvalitní novinařině se střídá s deziluzí a povinností odvést denní penzum práce. Můžete dobré téma zabít špatnou přípravou či zpracováním, a naopak. Zejména menší média, kde redaktoři fungují spíše jako editoři, náležitě ocení dobře připravené podklady.
Tisková zpráva
Tisková zpráva má být konkrétní, jasná a srozumitelná. Co si pod tím představit? Lépe možná bude říci, čeho se vyvarovat: pozor na vychloubání, superlativy, přehánění – novináři nejsou hloupí, neskočí vám na špek, jen je naštvete. Tisková zpráva není oslavná óda; i když se týká jedné firmy (produktu či jevu), v rámci možností je dobré udržet rozumnou objektivitu: spíše informovat, předkládat fakta, čísla, statistiky. Emotivně podbarvená prohlášení nechte marketingu. Čím „nestranněji“ napsaná zpráva, tím větší šance, že ji někdo použije – bude s ní totiž mít minimum práce.
Do tiskové zprávy se vždy hodí citace – optimálně dvě, ať je z čeho vybírat. Dobrá citace opět říká konkrétní informaci, špatná citace obvykle říká, jak firmu těší, že něco dokázala.
Na konec zprávy přidejte detailní informace, případně souvislosti, které se vztahují k hlavnímu aktérovi zprávy (firma, věc, jev), a samozřejmě kontakt, kde lze získat další informace. Kvalitní doprovodná příloha (obrázky, tabulky grafy) může i průměrnou zprávu katapultovat mezi favority. Na webu Pooh najdete mnoho praktických tipů a rad, jak na tiskovou zprávu.
Medialist
Když sledujete, jak vámi vytipovaná média referují o tématech, která vás zajímají, děláte to také proto, abyste zjistili konkrétní jména autorů. Právě tihle patří do vašeho medialistu. Nepokoušejte se tiskovou zprávou oblažit celou redakci, a rovněž je poměrně zoufalé používat generický e-mail jako redakce@nějakénoviny.cz. Vždy usilujte o maximální adresnost.
Při odesílání zprávy se jednotlivé kontakty samozřejmě dávají do skryté kopie. Kontakty (média), které jsou pro vás nejdůležitější, nezahrnujte do hromadného e-mailu. Zejména napoprvé je dobré dát si trochu práce, poslat každému novináři separátní e-mail, v němž jej oslovíte jménem a velmi stručně vysvětlíte, co jste zač.
Exkluzivita
V každém povolání funguje nějaký reputační systém. Pro novináře je úspěchem, když má (zajímavou) informaci jako první. Zajímavost je však velmi relativní pojem. Rozešlete tiskovou zprávu masově – pár médií z ní vyrobí několikařádkovou aktualitu. Anebo prostě tutéž informaci dáte pouze jednomu novináři a ten z ní udělá celý článek. Čím méně je něco dostupné, tím vyšší to má cenu. V tomto případě neexistuje univerzální rada – vy máte jistotu, že bude alespoň jeden výstup, novinář má zase materiál jako jediný. Všichni jsou spokojení. Exkluzivita je ideální pro rozvíjení vztahů mezi vámi a novinářem.
PR články
PR články jsou disciplínou, která má notně pokřivený obraz, ale na okraj je zmíním. Pro velké zpravodajské weby představují prodané články zajímavý zdroj příjmů, klienti se zase rádi vidí na renomovaných serverech. Zda se investice do zaplaceného článku vyplatí, vychází především z toho, jak je tento článek na zpravodajském webu prezentován. Zatímco iDnes je umisťuje tak, že si jich čtenář prakticky nevšimne, Česká pozice je třeba zakomponuje do výpisu hlavních zpráv. Placený PR článek je určitá krajnost rovnající se marketingu. Pokud chcete ušetřit, je lepší si najít menší tematické weby a připravit pro ně například článek na míru, v němž se vám povede vyváženě držet redakční linii, a zároveň šikovně sdělit, co máte na srdci.
Rada závěrem
Záleží jen na novináři, jakou podobu bude mít výsledný text (ale o podobě titulků – které musí přitáhnout pozornost – mnohde rozhodují editoři). Když se vám něco nelíbí, je zbytečné se rozčilovat a snažit se na novináře naléhat, aby obsah změnil. Neudělá to. Jsou ale případy, kdy naléhat můžete, ba dokonce musíte: když jsou v článku uvedeny nesprávné informace. Je ovšem nutno jasně prokázat, v čem se novinář spletl a jaká je skutečnost.

Comments are closed.

Jak postupovat při krizové komunikaci

Proč monitorovat sociální sítě a online média?