Když vás navštíví elektronický pošťák

17.08. 2009
Copywriting
Zatroubí elektronickou trumpetkou a zanechá ve schránce data. Raději bychom tam nalezli dopisy, dokumenty nebo snad akta. Robot z filmu Číslo 5 žije, u něhož propuklo vědomí vlastního já a pociťoval enormní touhu po vzdělání, rovněž veškeré podněty z okolního světa označoval jako data a byl jejich sběrem přímo posedlý. Ale budiž, přinejmenším daty vymezíme, že se jedná o elektronickou poštu. Označení se ani nevzdaluje pravdě, neboť úřední korespondence mnohdy připomíná šifru, tedy jakousi datovou změť.
Schází odpovědnost, schází výsledek
Vytvořit dobrou reklamní kampaň je pořádná fuška, v některých případech to ale jde úplně samo. Například, když produkt nemá konkurenci a jeho odběr je pro určitou skupinu subjektů povinný ze zákona. Kampaň pak nemusí být ani nápaditá, ani povedená. A navíc je co? Nevyhodnotitelná! Každého soudného zadavatele reklamy zajímá, jak účinně byly jeho peníze utraceny. V případě datových schránek snad neexistuje způsob (vyjma přímého dotazování spotřebitelů), jak efektivitu vyhodnotit.
Copywriting bez invence
Dobrá, dobrá. Připusťme tedy, že kampaň měla působit osvětově a komunikovat klady dalšího z řady byrokratických předpisů a případně přesvědčit fanoušky elektronické komunikace, kteří nejsou ze zákona povinni schránku vlastnit. Jaké výhody nám tedy slibuje ústřední slogan?
Co ušetří vaše nervy, čas a peníze?
To mi tedy spadla čelist. Kreativní tým nespal několik týdnů a copywriter si sáhl až na dno. Nevím proč, ale v souvislosti se sloganem se mi obsesivně vybavuje reklama z 80. let na pletací stroj Dopleta. Máma si spokojeně plete a najednou na ni začne dorážet celá rodina: manžel, děti, dědeček. Jeden chce svetr, další šálu, všichni milují vlněné úbory. Idylka je rázem pryč, vystresovaná žena s hlavou v dlaních zmučeně mumlá: „Jak já to všechno stihnu?“ Deus ex machina jí snese Dopletu a ona za bakchanálního skotačení celé rodiny kvedlá člunkem zleva doprava, jako by chtěla ošatit celou Afriku.
Jak z toho ven?
Když už musí být slogan na datové schránky tak primitivně prvoplánový, proč alespoň není dotažený do konce? Velmi problematické je použití slova „ušetří“. Ušetří je příslibem do budoucna. Teď schránku nemám a jsem na tom po všech stránkách špatně, jakmile mi ji zřídí, šedivé vlasy se opět zbarví. To by bylo v pořádku, ale „u-šetří“ zbytečně vnáší do sloganu slabiku navíc a rytmicky jej boří. Volba nedokonavého vidu „šetří“ je zkrátka jasnou variantou, protože schránky vyjmenované vlastnosti nesplní pouze okamžikem zřízení, ale dlouhodobě (doufejme).
Hned za „ušetří“ ve sloganu parazituje zájmeno „vaše“. Již několikrát jsem hořekoval nad přebujelým zájmenným aparátem, jenž je charakteristický pro amatérské copywritery. Jsem čitatelem sloganu a zároveň oslovovaným, proto je víc než jasné, že ony benefity se týkají mě, nikoliv obyvatelů vedlejší vesnice. Zájmeno navíc opět neprospívá rytmu.
Po úpravě dostáváme:
Co šetří nervy, čas a peníze?
V novém světle změn se jeví zbytečná i otázka. Působí lehce archaicky. Navíc vůbec netoužím, aby mi stát dával hádanky:
Šetří nervy, čas a peníze!
Ještě by bylo vhodné vyměnit spojku „a“ za „i“. Zatímco výčet se spojkou „a“ působí monotónně, spojka „i“ sdělení vystupňuje a položí důraz na úspory:
Šetří nervy, čas i peníze!
Slogan je sice stále bídný, přinejmenším však rytmicky korektní a nepopuzuje jako originál. Copywriting neznamená jen psaní, ale hlavně přemýšlení. Kdyby se jednalo o jiný segment a k datovým schránkám existoval alternativní produkt, sáhl bych už z principu raději po něm. Nevěřil bych totiž, že firma, která je schopná odsouhlasit takovou kampaň, je schopná poskytnout kvalitní a funkční službu.

15 Things I Have Always Wondered About Birds

Existuje SEO copywriting?