in

SEO během vývoje a fungování webového projektu

Všichni, kdo vstupují do online businessu, pojem SEO znají, nekompromisně jej vyžadují, ale už jen zlomek lidí si pod ním umí představit něco konkrétního. Z tohoto článku – který by se rovněž mohl jmenovat „SEO pro začátečníky“  – snad pochopíte, čemu se v jednotlivých fázích vývoje webu věnovat, aby vás zákazníci snadno nalezli. Předesílám (vždyť SEO už se dávno rozpadá na úzce specializované podobory), že se v zájmu srozumitelnosti neubráním zjednodušování.
1. Podnikatelský plán/rozvaha
Když začínáte pracovat na novém projektu, těžko se obejdete bez podnikatelského plánu. Z analýzy trhu a konkurence vám vyplynou příležitosti a rizika, na jejichž základě upravujete parametry projektu. Čím precizněji promyslíte, jak a komu chcete své zboží či služby nabízet a v čem se budete lišit od ostatních, tím máte větší šanci na úspěch. Tyto závěry se promítnou nejen do návrhu webu, ale také ovlivní vaše SEO. Jak?
Od SEO se tradičně očekává, že vaše stránky budou na vrcholu výsledků vyhledávání určité skupiny slov. Nepřeceňujte však význam jedné (a konkurenční) optimalizace. Vaším cílem přece je dostat na web ty správné návštěvníky, přičemž vyhledávání představuje jen zlomek uživatelských aktivit. Přemýšlejte raději víc o marketingu než o SEO. V tomto článku proto najdete přesahy, které se za SEO vlastně nepovažují.
2. Design/kódování
Všichni si chtějí ze SEO koláče ukousnout svůj díl, a proto se vám SEO optimalizaci budou nezřídka snažit prodat už nyní. SEO v této fázi znamená, že při navrhování a zejména kódování webu budou dodržovány běžné standardy. Pokud tedy někdo vyžaduje „výpalné“, aby začal programovat tak, jak se má, jděte raději o dům dál.
Čemu se vyplatí opravdu věnovat pozornost? Chtějte originální grafický návrh, který se bude uživatelům líbit a budou si jej pamatovat, a celý web ať je navržen a naprogramován tak, aby se intuitivně a jednoduše používal a nabídl něco víc v porovnání s konkurencí.
3. (SEO) Copywriting/obsah
Co na vašem webu není napsáno, nemůže být nalezeno. Když totéž někdo napsal dřív než vy a ostatní to navíc uznávají (odkazují na to), proč by měl vyhledávač upřednostnit zrovna vaši stránku?
Toto je základní logika k pochopení vyhledávačů (a pochopení SEO). Dokud vyhledávací dotazy zadáváme slovně, bude textový obsah jedním z nejpodstatnějších kritérií SEO. Ještě než si řekneme jak na (SEO) copywriting, neuškodí vytyčit si cíl, k němuž veškeré SEO snahy vedou. Dobře poslouží třeba následující bonmot: Chcete dosáhnout toho, aby na váš web pravidelně chodili (a) návštěvníci z různých zdrojů a ideálně (b) na základě mnoha různých vyhledávacích dotazů.
Ad a) Na web může přijít kdokoli a vy musíte návštěvníkovi rychle vysvětlit vše podstatné. Zaujmout jej, přesvědčit, anebo v něm přinejmenším zanechat dobrý dojem. Texty jsou primárně psány pro cílovou skupinu zákazníků a snaží se ji motivovat ke konkrétní akci.
Ad b) Má-li být vaše stránka k nalezení na základě mnoha různých dotazů, musí být text co nejpestřejší, aby v sobě obsahoval odpovědi na potenciální dotazy. Snažte se tedy téma (službu/produkt) pokrýt a vyčerpat, použít synonyma a co nejbohatší variace označení a popisu. Tyto rady se mohou zdát v rozporu s prvním cílem, kde apeluji na rychlé a jasné pochopení smyslu stránky. V rozporu to však není: Myslete na obojí. Informace je třeba strukturovat a hierarchizovat. Nabízíte-li deset různých služeb, věnujte každé samostatnou stránku.
Ještě nebyla řeč o analýze klíčových slov. Jestliže se chcete ve vyhledávačích objevovat, musíte vědět, na jaká slova/fráze se tak má dít, a systematicky s nimi pracovat. Nestačí však jen klíčová slova rozmístit do stránek, později budou hrát významnou roli při linkbuidingu.
Analýza klíčových slov je vlastně zkoumání, jaké fráze uživatelé v souvislosti s vašimi službami obvykle zadávají (co hledají). Základní představu si můžete udělat z videa Marka Prokopa:
4. Sociální sítě
Probíhá kódování webu a paralelně příprava textů. Je čas myslet na to, jak zajistit vznikajícímu webu návštěvnost. Plánujete zapojení sociálních sítí? Pravděpodobně ano, bez nich to už dnes téměř nejde a váš web by byl izolovaným ostrůvkem.
Sociální sítě jsou zcela svébytné. Nemusíte čekat, až bude web hotov. Proč nezískávat fanoušky/příznivce už nyní? Není samotný rozjezd projektu dostatečně zajímavé téma?
5. Linkbuilding/digitální PR
Velmi zjednodušeně lze říci: čím více stránek na vás odkazuje, tím lépe. Vyhledávače tak dostávají signál, že vaše stránka je zřejmě podstatná. Důležité ovšem je, jaké stránky na vás odkazují a jak je v nich odkaz zakomponován. Na linkbuildingu hodně záleží, a také se hodně liší přístup k němu.
Řada „SEO expertů“ vám nabídne službu, kterou lze s velkou rezervou nazvat „minimální SEO“ a zpravidla obnáší dva kroky:
a) úpravu základních textových a popisných prvků na jednotlivých stránkách vašeho webu,
b) jednorázovou registraci webu do desítek/stovek katalogů.
První bod je v pořádku (zda a jak se však provádí analýza klíčových slov, to je otázkou). Druhý bod už je problematický. Řekněme, že registrace do katalogů posune vaše stránky z 256. příčky na nějaké klíčové slovo na pozici 200. K čemu je to užitečné? Ve výsledcích vyhledávání se lidé dívají na prvních několik položek (maximálně na druhou stránku). Jestli jste na pozici 80 nebo 500, je už úplně jedno.
Samotné katalogy vám tedy moc nepomohou. Odkazy je třeba budovat dál. Můžete se zaměřit na kvantitativní sběr, tlačit je „silou“, kam to jen půjde, a doufat, že se vaše stránka bude pomalu posouvat nahoru. Anebo přestanete sledovat pozice a dáte přednost kvalitativnímu linkbuildingu, který se v mnohém podobá PR (public relations). Začnete přemýšlet o své cílové skupině. Víc než principy vyhledávačů (či Google SEO, Seznam SEO) by vás měly zajímat zvyky a chování potenciálních zákazníků. Zaměřte se na odkazy na stránkách, které tito lidé navštěvují a čtou, a zároveň by tyto odkazy měly být umístěny tak, aby se na ně dalo přirozeně kliknout.
Víc než počet odkazů je důležitá jejich forma. Při kvantitativním sběru zpravidla někam umístíte pouze adresu na homepage (landing page). Tím sice dáte vyhledávači signál o existenci stránky, ale už mu nezdůrazníte, s čím si stránku spojit. Mezi nejcennější tedy patří textové odkazy, které vycházejí z vašich klíčových slov a zároveň ukazují na stránku, která je na tato slova optimalizovaná (např.: výprodej horských kol – přičemž po kliknutí se dostanete právě na stránku s výprodejem horských kol).
Nezapomínejte na diverzifikaci odkazů. Nabízíte-li deset různých služeb a každá z nich je popsána na vlastní stránce, bude pro vás výhodnější vytvářet specifické odkazy na jednotlivé stránky, než vytvořit pouze jeden odkaz, který povede na homepage/landing page. Tím se pomáhá formovat kýžené: „Být k nalezení na základě mnoha různých vyhledávacích dotazů.“
6. Reklama (AdWords, Sklik apod.)
Reklama a SEO? Rozhodně! Ve výsledcích vyhledávání budete mít dobré pozice třeba jen na některé fráze, a na ty ostatní může být výhodnější (levnější) inzerovat. Reklama ve výsledcích vyhledávání a kontextová reklama patří mezi velmi účinné metody, protože oslovíte přímo lidi, kteří se s velkou pravděpodobností o danou věc zajímají.
PPC reklama vám také velmi pomůže při analýze klíčových slov. Zjistíte, na základě jakých dotazů k vám lidé nejčastěji přicházejí, respektive u vás nakoupí. (Vyhodnocování se podrobně věnuje článek Michala Blahuta: http://www.blahutovo.cz/blog/seo/zaklad-seo-ppc/.)
Samozřejmě platí, že čím konkurenčnější je daná skupina slov, tím více se vyplatí reklamní kampaně optimalizovat. Vytvořením a správou reklam se zabývá řada agentur. Věnujte však nabídkám zvýšenou pozornost a kromě odměňovacího modelu se také ptejte:
Získám plný přístup k účtu?
Mohu průběžně kontrolovat výkonnost reklam a cenu za proklik?
Jak často budou reklamy optimalizovány?
Kolik klíčových slov (a reklamních sestav) bude kampaň obsahovat?
Když se rozhodnu ukončit spolupráci, zůstane mi nastavený účet s reklamami?
Užitečné rady ohledně výběru PPC agentury najdete na blogu Roberta Štípka: http://www.reklama-ppc.cz/
7. Budování obsahu/reputace
Když je web nový, vyhledávače jej mohou krátkodobě upřednostňovat a může zaujímat lepší pozice, než by si zasloužil. Tohoto jevu zneužívá mnoho SEO firem, když dokazují, jak vás vyhnaly nahoru. Počáteční euforie záhy opadne. Nic si z toho nedělejte.
Nuže: Web nějaký čas běží, koexistuje na sociálních sítích, které mu spolu s linky a cílenou reklamou přivádějí zákazníky. Nyní hodně záleží na tom, v jakém oboru se pohybujete. Čím konkurenčnější prostřední, tím větší význam pro vás může mít další rozvoj webu. Pravidelná aktualizace je ostatně důvod, proč by se na něj měli lidé vracet. Vytyčte si konkrétní strategii rozvoje. Přemýšlejte, jaké informace v souvislosti s vašimi službami lidé chtějí a hledají, a nabízejte jim je. Například:
Představujte nové produkty/služby.
Vytvářejte různé cenové akce a speciální nabídky.
Pište recenze a testy produktů.
Pořádejte soutěže.
Pište tematické/odborné články.
Hledejte zajímavosti/aktuality z oboru.
Buďte se zákazníky v dialogu a snažte se rozproudit diskuzi.
Rozrůstání a budování kvalitního obsahu má i další efekty:
a) Lidé si jej mohou přeposílat, případně na vás odkazovat. Je to vlastně forma reklamy a linkbuildingu.
b) Získáváte stále nová (aktuální) klíčová slova.
Stejně tak můžete obrátit svou pozornost směrem k tematicky podobným, anebo jinak důležitým a významným webům a publikovat zde. Budujete tak svou autoritu a hlavně na sebe upozorníte v nové komunitě.
8. Konverze, optimalizace a měření výkonnosti
Když se vám daří na web přivádět potenciální zájemce, měli byste udělat maximum, aby se stali i vašimi zákazníky. K čemu je dobré, když se umísťujete vysoko ve vyhledávačích, máte solidní návštěvnost, ale lidé raději nakoupí jinde? Konkurence má třeba přehlednější a jednodušší web, anebo návštěvníci okamžitě dostanou podstatné informace, na které jste vy pozapomněli.
Jakmile dosáhnete stabilní návštěvnosti, je dobré začít přemýšlet, zda je web skutečně nastaven v souladu s očekáváním klientů. Hrubá síla zde už mnoho nezmůže. Když zvednete návštěvnost 10x, neznamená to, že 10x stoupne i počet objednávek. Je potřeba testovat a zkoušet, na co klienti slyší a co se jim líbí. Na profesionální úrovni se tím zabývá webová analytika. Píší o tom třeba Optimics: http://www.optimics.cz/clanky-studie.
SEO je systematická a trvalá práce
SEO není statická a jednorázová věc a v podstatě zahrnuje komplexní online marketing. Platí zde podobné zákonitosti jako v marketingu „v reálném světě“. Když jej začnete dělat, dostavují se úspěchy. Když přestanete, snadno vás předčí pilnější. Je naivní chápat SEO tak, že během pár měsíců předhoníte ve vyhledávačích firmy, které svou pozici a reputaci budují léta. To ale neznamená, že nemůžete během pár měsíců přivést web ke komerčnímu úspěchu.
Za užitečné připomínky k tématu děkuji Markovi Prokopovi.

15 Things I Have Always Wondered About Birds

Existuje SEO copywriting?